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2013中国农村家电市场渠道变革高峰论坛互动交流（实录）

时间：2013年3月25日上午

地点：北京人民大会堂

特邀嘉宾主持人：吕盛华（中国家电网总编）

对话嘉宾：彭宝泉（中国家用电器商业协会理事长）、王焕江（多方达股份有限企业董事长）、连四清（北京中怡康时代市场研究有限企业总裁）、王伟庆（博西家电中国有限企业副总裁）、杨军（长虹空调中国营销企业总经理）、朱忠民（名气电器销售总经理）、郁德发（奥克斯空调国内营销企业副总经理）

        主持人：非常欢迎各位嘉宾参与大家论坛环节的交流。在一周前，大家的“两会”在此胜利闭幕。在此次会议上，十八大大会上，城镇化都是一个热门的关键词。这个城镇化是以人为核心的城镇化，而且城镇化是中国内需的极大的一个潜力，我想，对于大家家电业来说是一个非常好的机遇。下面，我请大家制造商朋友，我找一个代表来谈谈对大家制造业带来哪些机遇？长虹空调一直深耕细作还是收获很丰的，希翼大家杨总来谈谈城镇化会给大家的空调企业带来哪些机遇？

       杨军：尊重的各位领导，各位朋友，大家上午好！借这个机会，我想表达两点：第一点是长虹集团2012年大家国内的不含税销售收入813亿，其中30%大概250亿是源于三四级市场，源于农村市场的消费，这是第一点。集团层面十分重视农村市场开发，也包括今天有幸能参加中国农村家电市场渠道变革高峰论坛，包括多方达这个模式，大家集团也一直在研讨，在尝试。第二点就是关于空调这个产品，刚才听了连总的分享，可以这样讲，无论是前期国家的家电下乡，包括节能惠民的政策，中国的大家电里面，彩电、冰箱、洗衣机是真正的下了乡，入了地，但是空调这个产品，连总的数据是23%在农村市场，大家的统计也是一样，23%还包括华东、华南经济发达的区域，农村城镇化走在前面，其实大家内地西部市场，空调应该说大家理解是，可能在大家电里面，空调行业是真正的朝阳产业，是农村市场真正的的朝阳产业。大家也希翼在座的各位老板、各位经销商朋友，关注农村市场、空调市场的快速成长和发展。空调市场进农村，可能是大家在座的各位经销商朋友，以及大家的制造商，大家的行业，下一步的黄金机会。谢谢大家！

        主持人：空调行业是大家的朝阳产业，同时我也关注厨电企业。大家看到2011年的统计数据，烟机在农村的每百户的保有量大概在13%左右，应该是大家家电里比较低的。我想城镇化，提高居民的生活水平，很重要的一点是“小康不小康，关键看厨行”，所以我对烟机这块，我也以同样的问题来问朱总，请你来分享一下，作为厨电行业，你怎么看城镇化带来的机遇？

        朱忠民：我首先自我先容一下，因为在在座各位领导和各位制造商中，大家这个品牌是最年轻的，同时也是知名度最低的，但是也是最有潜力的。因为大家叫名气厨房电器，今天接触多方达这个平台，大家来做这个事情的核心目的是什么？它是老板电器股份有限企业一个新的品牌，他为什么做？因为就像上午各位领导分析的一样，这个市场的潜力太大了，老板做高端下不去，名气下面去做的话，未来的贡献量绝对不是现在的一个单品牌，在农村市场绝对不是现在的10个亿或者20个亿，为什么？因为大家通过行业协会统计过，大概11年，一年整个油烟机在中国出货量大概是1800万套左右，中怡康能够统计到一部分，但绝大部分农村市场包括很多企业都消化掉了，但作为老板前三的品牌的集中度，大概也就在300万台左右，还有1200万台到哪里去了，就在广大的农村市场，所以整个上市企业来讲，想把这个名气做出来，核心目的就看中了整个市场潜力的巨大。再配合现在城镇化的建设，必将处在更好的机会。因为前面有一个城市化建设，造就了一个很大的连锁通路，像苏宁和国美，并且成就了一些大品牌的发展，那一波已经过去了。第二波是家电下乡为起点，到现在为止，大家国家提出了城镇化，这个机会下面，我相信也会造就一个新的品牌，比方说农村家电连锁的多方达，比方说在这个平台上，大家进行的一个流通的网点和这些流通的品牌，所以这次机会，大家厂家必须全面抓住，因为这个市场等级规模肯定是城市的几倍，几何倍数，这是我的观点。

        主持人：随着城镇化的机遇，对于大家制造商是一个巨大的扩张发展机遇，离得更近的是大家的经销商，今天，有望成为未来农村最大的连锁企业的掌门人王焕江先生，我想请王董谈谈，城镇化给多方达带来什么样的发展机遇？

       王焕江：我想，城镇化应该是村向镇靠拢，所以乡镇可能变成一种小城市，这种做法，对有些渠道来说，绝对是一种挑战，但是又是一种机遇。因为整个随着国家政策的深入，陆续投入，为此整个乡镇农村市场的购买迅速提高，但也因为购买的乡镇集中以后，对现门店体系也会作出一种严峻的挑战，所以所有的零售门店都有求变的心态，对于大型连锁企业介入，应该提供了一种很好的机遇。

        主持人：刚才通过大家的交流，城镇化的趋势包括前景，都非常看好，同时大家也观察到，国家的产业政策对整个家电产业的影响。在去年底，大家实施了四年的家电下乡政策，全面地拉动了市场。应该说，通过四年的家电下乡，中国的农村的家电保有量在提升，同时大家的渠道商包括大家下面在座的应该是发了财了，大家听说家电下乡最大的受益者之一是渠道商。同时随着家电快速的普及，市场饱和度的提升，农村市场的渠道的竞争也会越来越激烈，大家一些人刚刚前面也说到，农村市场的家电渠道将面临洗牌，我想怎么洗？未来的格局？我请教一下中国家电商业协会的彭理事长，这个农村家电渠道在现在的这种格局下，将会何去何从？

        彭宝泉：大家上午好！中国家电下乡截止之后，农村市场流通渠道格局，肯定会发生很大的变革格局，如何变革？我刚才听了几位，大家都有一个战略，都要建立一支管理渠道的专业队伍。我强调两点，如何建立这种专业队伍？第一，我建议要让利渠道商、经销商，只要渠道商他有利润、有利益，他一定会努力地去深耕，去做好渠道的经营，这是一个非常重要的一点。我以前，别的行业不说，这个利润很薄很薄的情况下，他就不想去拼命地去开发、拼命地去销售。第二点是做好人性化的管理，人性化的服务。什么叫人性化的管理？下一步做好农村市场，你只有让你的销售员真正跟你形成一个整体，现在大家很多的大厂家都在派员到店里去，但他只为了经销，只为了绩效提升，所以要使大家的消费者能给大家的店家紧密地联系在一起。做好做到了人性化的管理，人性化的服务，这个市场就能真正做好做下去。

        主持人：不管怎么说，在当今的中国家电市场，还是渠道为王，因为不管你是内资的、外资的、高端的、低端的，没有渠道你就没法实现产品的销售。所以，我想问西门子的王总，对农村渠道的建设，你有什么样的建议和思路？或者希翼大家渠道商怎么去协调通路，更好地把大家的产品送到农村消费者手中？

        王伟庆：大家中午好！其实，大家在讲农村渠道，在讲农村市场，我从另外一个角度来看这个问题。回顾大家企业进入这个市场，西门子家电进入中国的过去的18年，刚开始的时候，很多很多人都不相信说一个滚筒洗衣机，一件衣服才多少钱,为什么要买滚筒洗衣机？在那个时候，包括大家自己的销售队伍都觉得，为什么中国消费要花4000块钱买一个滚筒洗衣机？现在这个问题已经不存在了。中国当时的城市怎么发展到今天，包括上海、北京，大家现在西门子的滚筒洗衣机，加上另外一个企业、另外一个大品牌，已经占到这个市场份额的30%。那么，大家可以预测到未来18年、10年，中国农村市场的发展。刚才王董讲得很好，村向镇靠拢，镇向小城市，向中城市、向大城市。第二点我讲一下我自己前天的感受。前天大家企业在做管理层的用户回访，大家利用周末时间，我周六去扬州回访了9个用户。怎么回访呢？大家不是预先有安排的，就是售后今天接单了，是什么单，大家就跟到走，我去了9个人里面，7个是安装新的滚筒洗衣机，其中有3户来自于扬州的乡下。一个感触最深的是什么？就是中国的农村没有大家想像的那么穷，很多人是买得起东西的，这是第一点。第二点，大家觉得中国的，他们的信息，刚才连总讲了，不像以前比较封闭，大家看电视，包括亲戚朋友，但现在一个女士，年龄比较大的，她儿子在城里工作，替他买的。因为我估计她不太挑我，但是她说我儿子替我选择，说我挣了钱，我替我父母建立孝心，我给她买好的洗衣机洗一洗，然后填表都不会填，让上小学四年级的孙女顶替，签的名字。品牌的传播跟以往完全不一样，所以不管渠道怎么做？厂商怎么做？对大家西门子家电，其实大家想得非常清楚，先想清楚消费者要什么？怎么把高品质的产品给消费者？再去思考渠道怎么做？如果通过过度的营销，各种的推广，但是你没有真正替消费者想好什么东西，我觉得你的产品、你的渠道还是不能很顺利。谢谢大家。

       主持人：消费者是核心，敬重消费者、维护消费者的利益，这是最关键的，我想这也是很多制造商的一些想法。这个问题我要继续请教奥克斯的郁总，对后家电下乡时代，这种渠道的整合趋势，你有什么看法？

        郁德发：随着中国经济的改革开放，城乡一体化建设速度加快，我用一个回忆和两个专业的名词来解答一下。在座的七十年代出生的人多，六十年代也有，大家回忆一下以前的三大件，自行车、手表、收音机，那么悄然地转变到现在是什么？平板电视，空调都是变频空调，洗衣机是滚筒洗衣机，冰箱是高效能一级冰箱，这一个转变，充分地展现出中国的乡镇市场巨大的潜力。刚刚连总在主题发言的时候也讲到两个新名词，就是有两万要进入城镇，我把他定义为这是农村的小白领，真正的农村小白领进入城市。还有一个新名词是城市中的农民。这两个新名词是真正的代表中国乡镇市场。新的消费群体会发挥巨大的潜力，他们有在外面创业的，也有在外面打工的，他们的常识面比较广，他们有一定的经济消费能力，所以说，未来的中国家电市场，特别是三四级市场，属于谁？我觉得应该属于大家广大的制造商朋友和大家在座的广大的三四级市场的朋友。大家在走访市场的过程中，调研市场的过程中，奥克斯也欣喜地发现像多方达这样的企业，的的确确具有先进的理念，也具有较好的资金平台，包括他的管理理念，所以说大家奥克斯也就和多方达展开全方位的合作，应该说在合作的近阶段也非常好。在此，祝各位领导，各位同仁身体健康。谢谢大家！

        主持人：谢谢郁总。制造商和渠道商很好地融合，共谋发展。中国的文字还是非常有意思，渠道中的道是经营模式。多方达的道，还是想请王董来诠释一下多方达的经营之道，前面的渠道说了三个三，大家知道了，这个道核心是什么？

        王焕江：家电下乡确实对中国的农村家电市场拉动有很大的作用，但是结束了以后，对整个销售量肯定有点低谷。对整个渠道的发展趋势，我个人估计往四个方面去发展：一个就像国美苏宁那种模式会下沉，二种就像京东淘宝这种电商模式，还有一种就是厂家的专卖店，我要说的是第四种，大家多方达推出的这种思想，其实大家这种思想严格意义讲叫厂家联合直销，大家把各种优势的产品集中在大家多方达网站上面，以最快的速度，以大家一镇一店这个目标进行链接，建立起全国各地的中心，达到一个快速的物流覆盖。因为大家这种意义体现在现有的基础上，现在门店的利益，现在经销商的利益，加上大家联合部分厂家把优势产品给大家提供，大家多方达成为桥梁，所以目前大家多方达模式只能代表第四种，也就是叫厂家联合直销这种模式。

        主持人：刚才连总作了一个农村市场的展望，我想更前瞻一点，前面预测一下，大家三五年后，农村市场的竞争格局，渠道格局是一个什么样的，你简单描绘一下？刚才王董说的是四种，这四种中还有哪一种继续存在，还是说五种来了？

        连四清：应该说，现在农村市场这个渠道，大家非常看好，因为中国家电下乡之后，带动了农村家电销售，渠道发展非常快。所以，我可以形象地说，这些农村的渠道跟待嫁的少女一样，很多人都想去抢她。但我想谁能抢到，最终抢到的是谁？我个人认为，首先最有把握的是类似于多方达这种新兴的、有创新能力的模式。因为农村的家电渠道，农村的消费者，跟城市有区别，大家不能用国美苏宁的模式复制到农村，不能用京东天猫的模式复制到农村。多方达的成功，不在于复制，而在于它独具的创新。我强调几点，多方达对农村的理解，对农村渠道的理解。大家只有理解了农村的消费者，只有理解了农村的需求，只有理解了农村需要什么产品，大家也理解农村渠道的困难在哪里？多方达解决了资金的困难，产销的困难，还有售后的困难，都解决了。我不让你经营单一的品牌，不经营单一的品种，我让你有更多的选择，等等，这是个创新，首先我是非常看好多方达模式。另外，还有实力的制造商，像海尔、海信、TCL、SAMSUNG、长虹、西门子产品线非常丰富，因为只有产品线丰富，才能在农村的渠道商中加深合作。如果产品单一的话，产生困难，这是不可忽视的。第三块应该是线上，我觉得因为它物流的限制，它在城市最后一公里，在农村十公里，甚至五十公里。我想这一点，如果像李汉阳总经理所讲的，如果多方达也能跟线下做体验、做配送的话，他们也会吃到一块蛋糕。

        主持人：谁敢于创新，谁就能发展得更好。由于时间关系，最后一个问题，还是把话筒拿给王董，以我设计一个目标的话，三年左右王董的目标是什么？

        王焕江：我再说一下四种模式，前三种优势已经很明显，像国美苏宁连锁、京东淘宝电商、厂家专卖店巨大的优势。我只是讲大家第四种模式能避免的一些问题。首先大家整合的现有门店必须要承担高额的房租费用，装修的折旧，还有标准化的成本管理，因大家的门店原来本身就是在农村市场深耕细作，都有五年十年这种经验，他们有自己固有的地方优势，在销售、物流当中，好多人都在说，那大家有没有京东淘宝这种直接销售优势呢？我认为没有。但我认为，农村消费，他如果能看得见、摸得着的东西，也就是体验，体验是很重要的，这是一种优势。第二点现在大家整体物流，在乡镇上他们可能有一定的困难，所谓最后的一公里，估计他也很难解决，作为大家可能会增加一些费用，但我相信其中有相当一部分消费者还是愿意接受一种体验，接受一种面对面的服务。厂家专卖店的形式，我认为任何厂家不可能把所有的都做得很全、都做得非常优秀，那么厂家专卖店可能最终在专业化程度提高的情况下，他不一定能做得最完美，所以我提出厂家联合直销这个观点，大家实际上融合了专业制造厂家的一个产品优势，再融合了大家目前已经成型的批发商，也就是大家中间环节流通商的优势，还有大家融合了现有门店的优势，大家多方达希翼这根线，把各方面的力度参进去，成为大家整个乡镇农村家电销售市场的第四级。作为大家的目标，大家中国有三万多乡镇，我希翼能做到一镇一店，也就是我提出的三万个店基本覆盖这么一个想法。我相信，随着大家的产品丰富，制造厂家的支撑，还有大家各个门店对大家理念的认同，大家要完成的奋斗目标，可能是大家在三年中，百亿这个概念也就在明年，我希翼在大家的支撑下能完成。谢谢大家！

        主持人：如果在农村市场要真正做成王者，做大做强，需要什么样的实力和能力？每一个嘉宾两到三个关键词，不用说明，直接说出来。

        杨军：下三流或下四流，下就是沉下去，三流或四流就是解决信息流、物流、资金流、服务流。

        彭宝泉：做好服务，特别是人性化的服务。人性化的服务做好了，你的渠道就下去了。

        连四清：两个字，一个是志气的志，志向的志，还有一个是智慧的智，这是创新的需要。

       王焕江：缩短供应链，给门店提供最优质的产品，使门店的利益最大化，最终使大家消费者的利益最大化。

       王伟庆：我的一个词就是：高端，因为西门子家电也是做高端的，大家相信中国的农村，中国的乡镇也有一些高端人群。

       朱忠民：我的关键词是：大家都赚钱。

       郁德发：我的关键词是：理念。

        主持人：理念，大家都发财，高端，还有创新，还有大家的服务，物流，大家都说得非常多，也是对大家下一步农村市场的拓展提了非常好的建议。我最后作一个小小的总结。我想，做好农村市场确实需要很多东西，包括大家资金实力，还有重要一点是情怀，需要一个难得的情怀，需要一个负责任的情怀。我想建设农村市场面临非常大的一个困难和障碍，真正要把大家的质优价廉的家电汇集到大家的千家万户，这不是一件非常容易的事，需要敢于面对困难，勇于创新，不断地去拼搏，去干一番事业，这个事业应该说惠及了大家广大的农村消费者，同时也惠及了大家家电产业，再说大一点也是惠及“美丽中国”的一项伟大事业。通过大家的交流，包括大家很多同仁的努力，大家非常期待，会有这样一个很好的渠道呈现在大家的农村市场，大家离这个梦想越来越近。谢谢大家！

                                                 （胡德中 整理）